（作者｜香雪兰）

　　截止目前，已经有15家左右的省级广电媒体拿出了系统性变革方案。传统媒体的系统性变革正在轰轰烈烈地展开。

　　在整个变革过程中，最重要的思考之一就是要弄清楚如何布局新媒体平台，也就是要考虑清楚「造船」和「借船」的问题：「造船」是打造自主可控的自有新媒体平台，也就是自有客户端；「借船」就是借助第三方新媒体账号提升全网传播力和影响力。

　　虽然这一争议在传统媒体发展过程中始终没有停止过，但伴随着这一轮系统性变革，呈现出了更为清晰的思考方向和发展模式，值得关注。 

　　从已公布的多家省级传统媒体的系统性变革方案来看，普遍将第三方新媒体账号放在了更为重要的战略位置上，并对未来的发展寄予厚望。

　　江西广播电视台（集团）系统构建「1+5+N」的移动传播新格局。推动核心竞争力加速向新媒体转移，以「今视频」客户端为「母舰」，长天新闻、都市现场、热度新闻等五大品牌账号为「旗舰」，各单位垂类主力账号为「副舰」，追求正能量的大流量、自有端的大流量。 

图片来源：《江西广播电视台（集团）：抓住系统变革「牛鼻子」 跑出主流媒体「加速度」》

　　甘肃台创新构建「1+1+N」移动传播新矩阵，聚力做强「视听甘肃」1个头部客户端、「丝路明珠网」1个官方网站和N个系列号。

　　深圳台依托系列新闻品牌IP，同时充分发挥名主持、名记者、名编辑、名评论员的人才优势培育网络传播新品牌，全力建设以「第一现场」APP为旗舰，第一现场、直新闻两个矩阵大号为支撑，深视新闻、直财经、深圳卫视、科创最前沿等垂类账号以及特色IP账号集群为外延的全媒体传播矩阵，进一步壮大主流舆论声量。

　　吉林台以「吉祥新闻」为统一IP，全力推进自主平台整合，将原三网（吉视网、吉林广播网、吉林融媒网）三端（吉视通、吉林融媒、沐耳FM）融合成「一网一端」（吉祥新闻客户端、吉祥新闻网）。同时，将吉林广播电视台在各平台端账号，统一构建为「吉祥新闻」全媒体矩阵。 

图片来源：《【开新局】吉林广播电视台：系统性变革引领 创新发展破局》 

　　可以看出，头部品牌新媒体账号已经与广电媒体的自有平台同等被提及和重视，与前些年犹犹豫豫到底要不要打造新媒体账号的局面已经全然不同。

　　经过近几年的尝试，传统媒体发现自有客户端的全网影响力突围难度非常大。这些客户端普遍为新闻特色定位，而新闻资讯在第三方新媒体平台上已经得到了非常充分传播和释放，一个省媒客户端单纯依靠「泛新闻资讯类内容」很难吸引和留住用户，用户规模始终难以实现突破。

　　通过做大做强新媒体平台账号，从而提升广电媒体的新媒体品牌整体的全网传播力和影响力，进而为自有平台引流，成为一个更优选择。

　　「四川观察」抖音账号火爆全网之后，一定程度上带动了四川台融合转型发展；河南卫视中国节日系列节目在新媒体平台上爆火出圈后，对于提升发布平台「大象新闻」客户端的带动作用也是非常明显的。

　　从这个角度来看，自主可控的自有平台与第三方新媒体头部品牌账号在广电媒体的新媒体平台战略布局中，理应同等重要。

　　但不可否认的是，媒体类账号在第三方新媒体平台普遍没有形成成熟的收益模式，还面临诸多的发展局限。

　　经过多年发展，媒体类账号依然存在内容同质化、运营能力不足、变现能力差、付出与收入不成正比等问题。

　　多数账号均为「泛新闻、泛资讯」定位，除个别账号外，追逐网络热点的速度、尺度、深度都不及自媒体；还有的账号粉丝量少，运营能力差，没有形成与之相匹配的内容生产组织形式，缺乏「网感」，很难真正体现价值。在这种情况下，「关停」也就成了唯一选择。

　　在这次系统性变革中，江西台针对新媒体账号「小散乱」问题，采取「一分五减」举措压缩精简。「一分」是把宣传账号与经营账号分开；「五减」是减掉与广电主责主业内容无关的账号，减掉创办多年粉丝量仍偏小、平台影响力弱的账号，减掉超过一个月未更新内容的「僵尸」账号，减掉定位不清、内容存在风险的账号，减掉数量过多、明显与工作力量不匹配的账号。

　　而在新媒体账号发展面临的诸多局限性中，变现能力差是最为致命的。

　　「让媒体先活下来」，加快重建主流媒体运营的经济基础，已成为推进主流媒体系统性变革最为紧迫的任务，也已经成为行业共识。

　　头部新媒体账号的确可以为传统媒体赢得更大的影响力，但变现能力有限，还有更多正在打造中的账号，变现就更加困难了。

　　北京师范大学新闻传播学院教授、博士生导师喻国明在接受采访时就曾表示，「这一轮的系统化变革，与其说是对主流媒体的要求，不如说是促成平台级媒体跟主流媒体相融合、至少相协同的一种国家级战略。换句话说，流量媒介一定要跟住价值媒介，主流媒体也要和流量平台相向而行，彼此之间协同融合，这是一体化发展的真正含义。」

　　也就是说，系统性变革之后，传统媒体与第三方新媒体平台之间的关系模式需要重塑。通过打造账号拿到很少回馈的模式必将发生改变，「未来，主流媒体不是用户，而是合作者、共创者的概念，你的背景、地位是有巨大提升的，要分享数据、分享流量、分享收成。」

　　在这样的未来格局中，新媒体账号的战略意义才能真正得到彰显，否则新媒体账号的打造就只能是「赔本赚吆喝」了。 

　　那么，系统性变革之后，传统媒体的新媒体平台布局应该是怎样的呢？

　　自有平台建设自然是重中之重，也是传统媒体的必然选择。正如湖南广播影视集团（湖南广播电视台）党委书记、董事长、台长、总编辑龚政文所说，湖南广电已明确了打造具有全球传播力、影响力、竞争力的国有数智化、平台型媒体集团的战略目标。「我们所希望构建的主流平台，绝非传统意义上的单一播出渠道，而是集强大功能、规模效应、数据驱动和技术引领于一体的生态级数智平台。唯有打造国民级应用平台，主流媒体方能在未来竞争中掌握主动。」 

　　湖南台在新媒体平台建设上，已经与大多数省台不再是同一发展阶段。芒果生态构建以「强势平台导流—垂类平台全覆盖—商业平台兜底」平台矩阵为驱动的生态闭环。上有强势的双子星「导流平台」湖南卫视、芒果TV，中有覆盖全年龄层的山海、新风芒、金鹰卡通等「垂类平台」，下有「商业平台」小芒电商承接。 

图片来源：《龚政文：主流媒体系统性变革浪潮下，湖南广电的愿景、规划与行动》 

　　对于其他更多的省级台客户端而言，需要调整平台定位，单纯的新闻资讯定位是难以突围的。「新闻+政务服务商务」虽然早已成为共识，但真正做到的没有几个媒体客户端。找出真正能够体现媒体特色，而又有成熟商业模式的平台定位，是系统性变革的初衷和目的。

　　对于第三方新媒体账号而言，广电媒体在系统性变革中最重要的就是要打破以广播电视业务为创制原点的内容生产流程，建立以新媒体账号和网络传播为核心的策、采、编、发、评、馈全链条生产模式和组织架构，更加适配新媒体账号的发展。

　　上海报业集团的澎湃新闻变革方案中提出，要以工作室模式重构数字新闻生产流程。澎湃新闻此次改革将进一步扁平化，以「微粒化」的品牌运营适应不同用户对于信息的个性化需求，建构用户与新型主流媒体的供求关系，调整组建更多更扁平化、更垂直化的新型工作室，进一步发挥工作室主理人统筹生产、审发、传播、运营的积极性能动性。

图片来源：《澎湃新闻：将13个采编中心缩减至6个，关停客户端20个栏目和15个社交媒体平台账号》 

　　浙江台以激发各参与主体的内驱动力为导向，重视合理的架构和制度设计，力求培育为集团赋能的个人大号。广播电视频道是账号的创制运营主体，围绕核心人物组建团队，创制优质内容，负责日常运营，频道承担内容和运营的管理主体责任，探索团队和频道共建共享的运营机制。

　　通过构建更加适配的生产关系，才更有助于新媒体账号的生产力提升。 

　　系统性变革是今年传统媒体的工作重点，有诸多的问题需要想明白，定下发展方向。

　　其中，新媒体平台布局和建设是变革重点，也是关系未来传统媒体立身之本的关键所在。从发展现状来看，如果不进行彻底的变革，多数媒体的自有平台难以突围，难以形成真正的影响力。

　　而新媒体账号打造方面，更加依赖整个行业环境的改变。

　　但可以肯定的是，自有平台建设不能放弃，第三方新媒体账号打造也不能放弃，这些新媒体平台都承载着传统广电媒体未来的传播根基。